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Pratiques communicationnelles durables : interrogation sur la transposabilité d’un concept

Christian Marcon

-- Extrait --

En France, trois approches que la question communicationnelle ont émergé dans le sillage du développement durable, approches que l’on décèle par exemple dans la succession de textes publiés par l’Union des Annonceurs entre 2004 et 2011. La première approche est la communication sur le développement durable, qui suggère d’orienter les actions de communication vers la valorisation des actions procédant du développement durable dans l’organisation, un développement durable présenté comme gage de rentabilité future (UDA, 2004)(2). Cette première approche, très en vogue, a rapidement conduit à des excès dénoncés de part et d’autre sous l’appellation greenwashing(3).
La deuxième approche est l’éco-conception des produits de communication. Celle-ci recommande de limiter au strict minimum l’impact environnemental des actions de communication menées, tant dans l’agence que du côté de l’annonceur (4). The Institute for Sustainable Communication, le plus visible sur Internet des organismes américains travaillant sur ce sujet, suit cette approche : « The extent to which we communicate, learn, collaborate and coordinate our actions in a sustainable manner will determine the fate of humanity and the quality of life enjoyed by current and future generations. […] ISC's mission is to raise awareness, build capacity and foster the widespread adoption of economically viable, environmentally restorative and socially constructive uses of print and digital media» (5). L’expression éco-communication serait, semble-t-il, en passe de remplacer l’expression communication durable (6).
La troisième et dernière approche est dite communication responsable. Elle s’efforce de conférer un caractère éthique aux pratiques de communication mises en œuvre par les professionnels (7). Elle doit « toucher la conscience civile de la personne et porte sur des éléments d’information (performances, conduite, stratégie, culture, gouvernance, éthique, valeur) » alors même que « l’entreprise se retrouve dans une situation étrange ou la communication doit rester responsable même si elle a affaire à des citoyens qui ne seront pas toujours des consommateurs responsables tout en intégrant ses impératifs en terme de compétitivité par rapport à une pression concurrentielle sans cesse accrue. Il paraît donc délicat pour celle-ci de cerner le juste territoire d’une communication responsable. » (Desbos, 2005)
Si le principe peut sembler solide, en pratique les discours sont plus équivoques. Ainsi, L’Association pour une communication plus responsable affiche-t-elle l’ambition de « promouvoir une évolution des métiers de la communication d’une posture […] encore très défensive et encore orientée vers la croissance à tout prix, vers une envie d’assumer pleinement son rôle et ses responsabilités sociales dans les changements des modes de vies et de consommation auxquels aspirent le public » […] afin de redonner « au communicant la place de dénicheur de tendances émergentes et de pionnier des nouveaux modes de vies qu’il avait il y a 20 ou 30 ans. ». Manifestement, les mêmes termes ne donnent pas lieu aux mêmes interprétations.
En somme, sur la base des discours des acteurs de terrain français et américains (8), la communication « durable » apparaît comme une pratique professionnelle consistant à réduire au maximum l’impact sur l’environnement d’une communication qui doit focaliser (autant que faire se peut) sur les efforts de développement durable (composante ressources) et responsable (composante sociétale) engagés par l’organisation. Cette vision professionnelle sectorielle du sujet, telle qu’elle se dégage de l’analyse des discours et des pratiques, ne suffit pas pour appréhender ce qui nous semble un enjeu beaucoup plus vaste : le risque de saturation info-communicationnelle.