Pratiques communicationnelles durables : interrogation sur la transposabilité d’un concept

Christian Marcon

-- Extrait --

En France, trois approches que la question communicationnelle ont émergé dans le sillage du développement durable, approches que l’on décèle par exemple dans la succession de textes publiés par l’Union des Annonceurs entre 2004 et 2011. La première approche est la communication sur le développement durable, qui suggère d’orienter les actions de communication vers la valorisation des actions procédant du développement durable dans l’organisation, un développement durable présenté comme gage de rentabilité future (UDA, 2004)(2). Cette première approche, très en vogue, a rapidement conduit à des excès dénoncés de part et d’autre sous l’appellation greenwashing(3).
La deuxième approche est l’éco-conception des produits de communication. Celle-ci recommande de limiter au strict minimum l’impact environnemental des actions de communication menées, tant dans l’agence que du côté de l’annonceur (4). The Institute for Sustainable Communication, le plus visible sur Internet des organismes américains travaillant sur ce sujet, suit cette approche : « The extent to which we communicate, learn, collaborate and coordinate our actions in a sustainable manner will determine the fate of humanity and the quality of life enjoyed by current and future generations. […] ISC's mission is to raise awareness, build capacity and foster the widespread adoption of economically viable, environmentally restorative and socially constructive uses of print and digital media» (5). L’expression éco-communication serait, semble-t-il, en passe de remplacer l’expression communication durable (6).
La troisième et dernière approche est dite communication responsable. Elle s’efforce de conférer un caractère éthique aux pratiques de communication mises en œuvre par les professionnels (7). Elle doit « toucher la conscience civile de la personne et porte sur des éléments d’information (performances, conduite, stratégie, culture, gouvernance, éthique, valeur) » alors même que « l’entreprise se retrouve dans une situation étrange ou la communication doit rester responsable même si elle a affaire à des citoyens qui ne seront pas toujours des consommateurs responsables tout en intégrant ses impératifs en terme de compétitivité par rapport à une pression concurrentielle sans cesse accrue. Il paraît donc délicat pour celle-ci de cerner le juste territoire d’une communication responsable. » (Desbos, 2005)
Si le principe peut sembler solide, en pratique les discours sont plus équivoques. Ainsi, L’Association pour une communication plus responsable affiche-t-elle l’ambition de « promouvoir une évolution des métiers de la communication d’une posture […] encore très défensive et encore orientée vers la croissance à tout prix, vers une envie d’assumer pleinement son rôle et ses responsabilités sociales dans les changements des modes de vies et de consommation auxquels aspirent le public » […] afin de redonner « au communicant la place de dénicheur de tendances émergentes et de pionnier des nouveaux modes de vies qu’il avait il y a 20 ou 30 ans. ». Manifestement, les mêmes termes ne donnent pas lieu aux mêmes interprétations.
En somme, sur la base des discours des acteurs de terrain français et américains (8), la communication « durable » apparaît comme une pratique professionnelle consistant à réduire au maximum l’impact sur l’environnement d’une communication qui doit focaliser (autant que faire se peut) sur les efforts de développement durable (composante ressources) et responsable (composante sociétale) engagés par l’organisation. Cette vision professionnelle sectorielle du sujet, telle qu’elle se dégage de l’analyse des discours et des pratiques, ne suffit pas pour appréhender ce qui nous semble un enjeu beaucoup plus vaste : le risque de saturation info-communicationnelle.
 
Catégorie parente: communication durable
Publication : 16 octobre 2014
Création : 14 décembre 2014
Mis à jour : 14 décembre 2014

Culture de l’information, durabilité : objets-frontière pour une conceptualisation à facettes

Alain Chante, Lise Verlaet et Coleta Vaisman

-- Extrait dans lequel la "communication durable" repose sur la "confiance" --

Pour l’entreprise, à partir de la veille, l’information rentre dans une démarche d’IE : comment se servir de l’information à des fins stratégiques ? Une des difficultés récurrentes dans les dispositifs d’intelligence économique se situe dans la collaboration entre les strates hiérarchiques de l’entreprise, dans les processus de médiation entre les besoins des dirigeants et la cellule de veille. Différentes études (Pelletier et Cuenot, 2013) ont démontré que la principale faille des entreprises réside non pas dans la protection de son patrimoine matériel (lequel est d’ailleurs de plus en plus immatériel) mais dans les risques relatifs au patrimoine humain. L’homme et par là même les salariés d’une entreprise sont le talon d’Achille de cette dernière, c’est régulièrement les fuites d’informations sensibles causées par un employé qui finissent par donner un avantage concurrentiel aux entreprises « adverses ». Cette crainte ne facilite guère le partage de connaissances et de savoirs sur l’entreprise. De fait, lors de l’élaboration d’un dispositif de veille, l’équipe managériale reste sur ces gardes et ne révèle qu’une partie des informations ou plus précisément de leurs intentions quant à la surveillance de leur environnement. Or un dispositif d’intelligence économique réussi consiste en « l’habilité à apprendre finement et globalement un environnement complexe et à prendre la bonne décision » (N. D’Almeida, 2001, p.50-51), mais ceci n’est possible qu’à partir du moment où l’ensemble des acteurs est averti des informations pertinentes à repérer, à analyser, à diffuser. Dans le cas contraire, cela revient à mettre sous surveillance son environnement sans savoir réellement sur quels éléments contextuels porter son attention.

La suspicion et le manque de communication sont ainsi à l’origine de moult échecs en Intelligence Economique. Situation de « double bind » (Bateson et al., 1956) puisque nous avons d’un côté les managers qui ne veulent pas divulguer toutes les informations auprès de leurs subalternes par peur d’éventuelles fuites d’informations, et de l’autre, les professionnels de la veille stratégique qui ne peuvent conduire de manière efficiente la veille sans connaître et comprendre les problématiques de leurs dirigeants. Comme le souligne Jakobiak (2006), les dirigeants devraient prendre conscience du caractère obligatoire de la culture partagée en entreprise. Ces propos rejoignent ceux de Moinet (2011) qui pointe les limites des systèmes de gouvernances des entreprises qui se fondent sur le modèle vertical, et souligne la nécessité de passer d’une entreprise à la hiérarchie verticale à une entreprise à la hiérarchie horizontale basée sur la confiance et les réseaux. Ceci est interdépendant de la culture de l’entreprise et de la volonté politique des dirigeants.

Au sein d’un dispositif d’intelligence économique, l’information doit être perçue comme la source de la connaissance, cette dernière permettant l’action. Pour être pertinente et mener aux « bonnes » actions/décisions, l’information doit être comprise dans un cadre systémique et être contextualisée. C’est cet écosystème informationnel qui confère toute sa valeur à l’information, la rend utile pour des pratiques et des stratégies d’entreprises durables. La surveillance de l’environnement de l’entreprise est essentielle, le veilleur tient donc une place centrale dans le dispositif d’Intelligence Economique. Le veilleur n’est plus considéré comme un « exécutant » agrégeant du contenu mais comme un manager de l’information, le situant comme un cadre qui participe pleinement au pilotage stratégique de l’entreprise.

Catégorie parente: Actes de colloque ⎪in COSSI 2013 : La culture de l’information et les pratiques informationnelles durables ⎪Publication : 19 juin 2013

Catégorie parente: communication durable
Publication : 16 octobre 2014
Création : 04 mai 2017
Mis à jour : 04 mai 2017