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Cinéma, numérique, bricolages.
Quand l'industrie du cinéma bricole stratégiquement les bricolages des internautes

Stéphanie Marty

Résumé : Le numérique a bouleversé le secteur cinématographique, et notamment la morphologie des pratiques des publics et l’éco-système de la promotion cinématographique. Dans cet article, nous montrons que le numérique a également changé les rapports entre les publics et les acteurs économiques de l’industrie cinématographique. Plus précisément, nous montrons que le numérique a changé la façon dont les publics appréhendent les contenus promotionnels (affiches, bandes-annonces) déployés par les acteurs économiques, et la façon dont les acteurs économiques appréhendent les contenus déployés par les publics. En effet, aujourd’hui, les internautes bricolent les Producers Generated Contents (contenus déployés par les acteurs économiques). Ces bricolages d’internautes comportent un certain nombre de risques communicationnels (copyright) pour les acteurs économiques, qui choisissent de bricoler stratégiquement ces bricolages, plutôt que de les boycotter. 

Mots clés : cinéma, numérique, publics, stratégies, bricolages

INTRODUCTION 

Le cinéma relevant depuis ses origines à la fois de l’art, du discours ancré dans le social et sur le social, et de la révolution technologique, l’étude de l’impact de la révolution numérique et du web social sur le cinéma promet d’être féconde pour les Sciences de l’Information et de la Communication. La rencontre du cinéma et du numérique a en effet de multiples implications, notamment dans les pratiques des publics et dans les stratégies économiques de ceux qui financent, fabriquent et distribuent les films. Dans la première partie de ce travail, nous appréhendons les travaux académiques consacrés aux publics et aux acteurs économiques de l’industrie cinématographique. Nous constatons que ces travaux mettent en lumière le caractère crucial de l’arrivée du numérique pour ces acteurs, mais ne se concentrent pas sur les implications que peut avoir le numérique dans les liens qui se tissent entre ces acteurs. Ce constat constitue le pivot de notre réflexion. Nous choisissons de questionner, dans cet article, ce que le numérique a changé dans les rapports entre acteurs économiques et publics de l’industrie cinématographique. Quels sont les liens de ces acteurs à l’heure du numérique ? Sur le web, que font les publics des contenus produits par les acteurs économiques ? Et que font les acteurs économiques des contenus produits par les publics ? La deuxième partie de ce travail présente les aspects méthodologiques de notre recherche. Nous y présentons le matériau méthodologique mobilisé  - un corpus documentaire - ainsi que ses modalités. La troisième partie de cette recherche fait état des résultats qui émergent du traitement du corpus. Ceux-ci pointent la façon dont les internautes « bricolent » (De Certeau, 1990) les dispositifs promotionnels (Producers Generated Contents)… et la façon dont les acteurs économiques « bricolent » (De Certeau, 1990) les contenus produits par les internautes (User Generated Contents).

REVUE DE LITTERATURE

Le cinéma est un objet largement étudié. Les chercheurs, chacun dans leur discipline, lui consacrent de nombreux travaux. Toutefois, dans la présente revue de littérature, nous constatons que les auteurs soulignent les enjeux du numérique dans les activités respectives des acteurs économiques et des publics, mais occultent les implications que peut avoir le numérique dans les rapports entre ces acteurs.

Publics, pratiques et reconfigurations à l’ère du numérique 

Les publics du cinéma et leurs pratiques sont au centre des préoccupations d’une multitude de chercheurs. Diverses disciplines se penchent sur les individus qui se rendent au cinéma, et proposent différentes façons de les envisager. En Sciences de Gestion, ces derniers incarnent une demande de films, souvent appréhendée à travers des enquêtes statistiques. En Sociologie, ils sont des individus pluriels (Leveratto, 2003), auteurs de pratiques polymorphes. En Sciences de l’Information et de la Communication, ils sont des individus complexes, donnant vie à des pratiques cinématographiques riches (Ethis, 2009) et non exclusives de pratiques médiatiques (Allard, 2000 ; Cardon & Granjon, 2003).

Les chercheurs qui s’intéressent aux publics du cinéma s’attellent le plus souvent à saisir les ressorts de leurs pratiques. Selon les auteurs et les disciplines, certaines dimensions de ces pratiques sont mises en exergue. Certains s'intéressent à la pratique cinématographique la plus commune, qui consiste au visionnage d’un film dans une salle de projection (Quéré, 1996). D’autres s’intéressent aux pratiques qui se développent avant la séance et notamment à la démarche d’information sur les films à l’affiche (Cooper-Martin, 1992 ; Ferrandi & Kruger, 2009). Ils montrent que cette recherche d’informations peut être nourrie par des éléments ex situ - dispositifs promotionnels (Euzeby & Martinez, 2004), avis de critiques (Boor, 1990 ; Debenedetti, 2006), avis d’internautes (Balagué & Florès, 2007 ; Ardelet & Brial, 2011) - ou des éléments in situ, se trouvant dans le cinéma (Ethis, 2000). D’autres auteurs s’intéressent aux formes de pratiques cinématographiques qui naissent après le visionnage du film (et notamment l’expression d’avis). Ils rappellent combien ces pratiques sont révélatrices d’identités sociales (Ethis, 2009), vectrices de communication (Allard, 1995), créatrices de sociabilités (Juan & Trébuil, 2012) et de communautés de goûts. En témoignent notamment les fandoms[1] (Jenkins, 2006a), flashmobs[2] et lipdubs[3] dédiés aujourd’hui aux films de cinéma.

Parmi les travaux consacrés aux pratiques cinématographiques, nombreux sont les chercheurs qui pointent l’incidence du numérique dans ces pratiques. D’une part, le numérique transforme les pratiques en salles. En effet, aujourd’hui, certains spectateurs publient, pendant le film, depuis la salle de projection, des contenus, et notamment des tweets… au point que certains exploitants envisagent de réserver des sièges (« tweet seats ») pour permettre aux « twittos » (usagers de Twitter) de publier des « live-tweets » pendant le film, sans gêner leurs voisins. D’autre part, le numérique transforme les pratiques d’avant-séance et notamment la recherche d’informations sur les films à l’affiche, qui peut aujourd’hui s’effectuer via le web (Belvaux & Marteaux, 2007 ; Wang et al., 2010). Enfin, le numérique transforme les pratiques d’après-séance (Liu, 2006). Le web introduit de nouvelles alternatives pour l’expression et le partage d’avis sur les films. Les espaces numériques (blogs, forums, réseaux sociaux) impulsent une culture de la contribution, un halo de conversations en ligne, qui donnent vie à des versions modernes et virtuelles des ciné-clubs de l’époque.

Cette première partie de la revue de littérature nous permet de comprendre que les chercheurs s’intéressent aux publics du cinéma, à leurs pratiques et aux implications qu’a pu avoir l’arrivée du numérique dans ces pratiques. D’autres acteurs, producteurs de contenus sur les films, attirent également l’attention des chercheurs : il s’agit des acteurs économiques.

Acteurs économiques, stratégies promotionnelles… et reconfigurations à l’ère du numérique

Une multitude de chercheurs s’intéressent aux stratégies orchestrées par les acteurs économiques (producteurs, distributeurs, exploitants) (Creton, 2000 ; Forest, 2002 ; Garcia, 2011). Ils étudient la morphologie et les rouages des campagnes de promotion, basées sur le déploiement de dispositifs promotionnels (affiche, bande-annonce, synopsis…).

De nombreux auteurs étudient les formes contemporaines que prennent ces stratégies promotionnelles. Ils indiquent combien les campagnes de promotion sont renouvelées par les médias (Croquet, 1998 ; Duchet, 2009). Aujourd’hui, en effet, les acteurs économiques utilisent la convergence des médias (Jenkins, 2006b) et l’interopérabilité des dispositifs médiatiques pour déployer les dispositifs promotionnels sur un ensemble de médias, dans la logique des campagnes à 360 degrés, ou plus récemment dans la dynamique des stratégies cross média et transmédia (Bourdaa, 2012). Le numérique impulse un ensemble de mutations dans la promotion des films, à l’image notamment des pages Facebook ou Twitter, des chaînes Youtube, créées aujourd’hui à l’effigie des films dès leur sortie. Ces mutations rappellent que l’industrie cinématographique porte les stigmates d’une économie médiatico-publicitaire, portée par des médias et reconfigurée par le numérique (Chantepie & Le Diberder, 2010). 

Un dénominateur commun… abordé de façon partielle

A ce stade de notre revue de littérature, nous constatons que les chercheurs appréhendent certains renouvellements induits par le numérique (renouvellement des pratiques des publics, reconfiguration des stratégies des acteurs économiques) mais n’abordent pas ces renouvellements de manière exhaustive et transversale. En effet, de nombreux travaux abordent ce que le numérique a transformé dans les pratiques des publics et dans celles des acteurs économiques, mais des questionnements demeurent concernant les implications que peut avoir le numérique dans les rapports entre publics et acteurs économiques de l’industrie cinématographique. Ces interrogations constituent un angle mort, auquel il nous semble opportun de remédier. Nous choisissons donc d’axer notre problématique sur les rapports qui se tissent entre acteurs économiques et publics à l’heure du numérique. Nous nous demanderons plus précisément, à l’heure du numérique, ce que les publics font des contenus produits par les acteurs économiques, ou PGC (Producers Generated Contents) ? Et ce que les acteurs économiques font des contenus produits par les publics, ou UGC (User Generated Contents) ?  

METHODOLOGIE

Nous souhaitons étudier les liens qui se tissent, à l’ère du numérique, entre publics et acteurs économiques de l’industrie cinématographique, et plus précisément ce que les publics font des contenus déployés par les acteurs économiques (PGC), et ce que les acteurs économiques font des contenus déployés par les publics (UGC). Nous ancrons cette étude dans une approche communicationnelle, et mobilisons un corpus documentaire, offrant un point d’accès à ces éléments.

Numérique, liens, complexité : une approche communicationnelle de chercheur en SIC

Notre position est celle d’un chercheur en Sciences de l’Information et de la Communication, désireux de percer à jour certains questionnements fondamentaux dans cette discipline : les enjeux du numérique dans le rapport entre publics et professionnels des secteurs culturels, l’évolution des pratiques des publics (et plus précisément la façon dont ils traitent les PGC sur le web), les stratégies adoptées dans les industries culturelles (et plus précisément la façon dont les acteurs économiques traitent les UGC d’internautes). Notre approche est résolument communicationnelle. En effet, plutôt que d’aborder, isolément, les pratiques des publics ou celles des acteurs économiques, nous choisissons d’étudier les rapports qui peuvent se tisser, sur le web, entre ces acteurs, à travers notamment la façon dont ils traitent mutuellement leurs contenus. Nous relions des éléments (acteurs, contenus) qui auraient été séparés si nous ne les avions pas envisagés dans une perspective communicationnelle. Par cette approche, nous entendons considérer et restituer la complexité et l’épaisseur des rapports entre ces acteurs.

Un point d’entrée sur les rapports publics / acteurs économiques à l’ère numérique : le corpus documentaire

Afin d’étayer notre propos, nous mobilisons le corpus documentaire constitué dans le cadre de notre recherche doctorale (Marty, 2014). Dans celle-ci, nous cherchons à comprendre le choix de film mené par les publics du cinéma. Pour ce faire, nous constituons et actualisons, de 2009 à 2013[4], un corpus documentaire, recensant les différents contenus pouvant participer au processus de choix de film. Compte tenu du volume de contenus susceptibles de nourrir et orienter ce choix, la collecte est canalisée sur les contenus émergeant autour de deux films : Un Prophète (Audiard, 2009) et la saga Twilight (Hardwicke, 2009 ; Weitz, 2009 ; Slade, 2010 ; Condon, 2011 ; Condon, 2012). Ce focus sur ces deux films s’explique par plusieurs raisons. D’une part, il s’agit de films relevant de marchés de taille différente, renvoyant de fait à des ressorts économiques et des modes de financement relativement distincts. Un prophète est un film français réalisé par Jacques Audiard et déployé dans une perspective nationale[5]. Twilight est une saga américaine, produite et distribuée dans une perspective mondiale. D’autre part, Un prophète et Twilight renvoient à des familles, des genres cinématographiques tout à fait différents, et s’adressent à des publics eux aussi très différents. Un prophète se rapproche des films d’auteur, destinés aux amateurs de cinéma d’art et d’essai, tandis que Twilight s’apparente davantage à un blockbuster, ou plus précisément un teen movie, à destination de la sphère adolescente.

Par plusieurs aspects, ce corpus documentaire s’avère être un matériau fécond pour étayer le propos du présent article. Il recense des contenus produits sur des films[6], et notamment les contenus déployés par les acteurs économiques (PGC) et par les publics du cinéma (UGC), qui nous intéressent tout particulièrement dans la présente contribution. Mais ce corpus ne permet pas seulement de saisir la façon dont les UGC et PGC se présentent à l’ère numérique. Il permet également d’entrevoir ce que les publics font des PGC produits par les acteurs économiques, et ce que les acteurs économiques font des UGC produits par les publics. En effet, le corpus recense des contenus susceptibles d’être mobilisés dans le cadre d’un processus de choix de film. Nous avons organisé ces contenus, tout au long de notre recherche doctorale, selon leurs auteurs (acteurs économiques, critiques, publics de l’industrie cinématographique) et selon les dispositifs médiatiques sur lesquels ils sont déployés (support de presse, programme radiophonique, programme télévisé, site web, réseau social). Mais, au fil de la constitution du corpus, nous avons rencontré - et isolé - des contenus transverses : en d’autres termes, des contenus passant d’un auteur à un autre (cross-auteurs) et/ou d’un média à un autre (cross-médias). Ces contenus transverses sont un point d’entrée pour étudier ce que les publics font des PGC, et ce que les acteurs économiques font des UGC, sur le web. Nous réalisons une analyse de contenu centrée sur ces contenus transverses, afin de comprendre leurs dynamiques et, par extension, les dynamiques qui se tissent entre leurs auteurs (acteurs économiques et publics de l’industrie cinématographique), à l’ère du numérique.

RESULTATS

L’étude des contenus transverses révèle les liens complexes qui se tissent, à l’ère numérique, entre les publics et les acteurs économiques de l’industrie cinématographique. Dans cette partie, consacrée aux résultats de notre étude, nous pointons dans un premier temps la façon dont les internautes « bricolent » (De Certeau, 1990) les PGC (contenus déployés par les acteurs économiques) et notamment l’affiche et la bande-annonce. Nous soulignons combien ces bricolages représentent, pour les acteurs économiques, des risques communicationnels (porosité, équivocité, copyright) et in fine des risques financiers. Dans un deuxième temps, nous étudions comment certains acteurs économiques réagissent à ces bricolages d’internautes et choisissent de les exploiter stratégiquement, plutôt que d’essayer de limiter leur diffusion ou de les ignorer. Nous assimilons ces formes d’exploitation d’UGC (contenus produits par les publics) à des stratégies, adoptées par ces acteurs économiques pour faire face aux risques communicationnels précédemment identifiés.

Bricolages de PGC par les publics : des risques communicationnels pour les acteurs économiques ?

L’étude du corpus documentaire nous permet de constater que les publics s’emparent aujourd’hui des PGC. En effet, les internautes profitent aujourd’hui des opportunités offertes par les dispositifs numériques (accès aux contenus, interopérabilité des dispositifs…) pour prendre en charge les dispositifs promotionnels et les faire circuler sur le web. Ils copient/collent les synopsis de films dans leurs blogs ; ils utilisent les affiches de films en photo de profil ou en illustration de leurs publications (Facebook, Twitter, Instagram) ; ils alimentent leurs posts et leurs murs (Facebook) avec des bandes-annonces de films…

Mais les internautes ne se contentent pas de ventiler les PGC : ils « bricolent » (De Certeau, 1990) certains de ces PGC, tels que l’affiche ou la bande-annonce. En effet, les internautes redessinent les affiches de films à la main, ou les reproduisent à l’aide d’outils technologiques[7]. Ils réalisent des montages, en greffant, par exemple, sur l’affiche originale, des personnages d’autres films, dans l’esprit des mash up (combinaison de plusieurs films)[8]. Ils conçoivent et mettent en ligne des versions parodiques[9] des affiches de film. La figure suivante présente quelques-uns de ces bricolages d’affiches.

2017 revue marty1Figure 1. L’affiche de Twilight réinventée

Outre les affiches de films, les internautes « bricolent » (De Certeau, 1990) les bandes-annonces. Ils recourent en effet à des outils technologiques pour transformer la morphologie sonore et/ou visuelle de la bande-annonce originale. Sur le plan sonore, ils réinventent les dialogues, les doublages, la bande-son, les fonds musicaux. Sur le plan visuel, nous repérons deux principaux types d’initiatives. Celles qui consistent à transformer visuellement la bande-annonce originale, en recourant à des trucages, des effets spéciaux, des montages. C’est notamment le cas des internautes qui mélangent les images de la bande-annonce originale avec des extraits d’autres films, afin d’inventer des mash up ou des scenarii alternatifs. Le deuxième type d’initiatives consiste à rejouer la bande-annonce originale. Pour ce faire, certains internautes se mettent en scène personnellement et rejouent la bande-annonce dans des décors et costumes dignes des meilleurs cosplays[10]. D’autres utilisent des figurines (Légo © notamment) pour rejouer la bande-annonce sous forme de micro-film en stopmotion. La planche suivante permet d’entrevoir quelques-unes de ces initiatives.

2017 revue marty2 

Figure 2. Bande-annonce de Twilight réinventée
(mash up, mise en scène personnelle, stopmotion Lego©)
[11]

Nous repérons, en filigrane, dans ce panorama d’UGC, différents registres de bricolages, et différents types de bricoleurs. En effet, nous relevons des variations en ce qui concerne les registres adoptés par les internautes bricoleurs : des registres allant de l’hommage à un film, jusqu’au dénigrement, en passant par l’humour et la parodie. Parallèlement à ces registres de bricolages, nous identifions différentes figures d’internautes bricoleurs, allant de l’auteur de bricolages home made (faits maison) décomplexés (affiche redessinée à main levée, bande-annonce rejouée et parodiée personnellement) à l’auteur de bricolages relativement aboutis, et requérant un certain nombre de compétences professionnelles (re-création de l’affiche via des logiciels de traitement d’images, réinvention de la bande-annonce via des logiciels de montages, trucages/effets spéciaux, conception de mash up…). Ces registres et figures de bricoleurs soulignent combien il est important, à ce jour, d’envisager ces activités de bricolages en tenant compte de leur hétérogénéité, et en leur restituant toute leur épaisseur.

Outre l’hétérogénéité des activités de bricolages, les initiatives d’internautes que nous avons identifiées mettent au jour des pratiques cinématographiques et médiatiques contemporaines, et différentes réflexions qui s’y rattachent. Première réflexion : les pratiques que nous avons observées révèlent combien le numérique a transformé le rapport des publics du cinéma aux acteurs économiques. En effet, les internautes, actifs et inventifs, débordent, détournent, contournent, s’émancipent des propositions faites par les acteurs économiques. Ils contribuent, via leurs bricolages, à la notoriété et à la promotion des films : qu’ils soient ancrés dans un registre d’hommage, de parodie, de dénigrement, ces bricolages alimentent le bouche-à-oreille sur les films. Ils deviennent simultanément de potentiels prescripteurs (Hatchuel, 1995 ; Stenger & Coutant, 2009), capables de jouer un rôle auprès des futurs publics, et dans les entrées en salles (Liu, 2006 ; Belvaux & Marteaux, 2007 ; Larceneux, 2007). Ils esquissent dès lors les contours d'une co-promotion des films, dans laquelle les UGC d’internautes coudoient avec les PGC des acteurs économiques. Cette idée de co-promotion donne un nouvel écho à l’idée de convergence culturelle (Jenkins, 2006b), décrivant l’immiscion actuelle des cultures participatives et des communautés en ligne dans les logiques de production. Elle introduit l’éventualité d’une promotion dans laquelle UGC et PGC évoluent côte à côte (convergent), dans des rapports variés (relai, parodie, dénigrement), constitutifs d’un storytelling transmedia synergétique. Finalement, à travers leurs bricolages de PGC, les internautes révèlent leur propension à s’immiscer dans le domaine de la promotion, longtemps réservé aux acteurs économiques. Ils montrent que le discours promotionnel n’est plus l’apanage exclusif et monopolistique des acteurs économiques, mais peut être porté par des autorités informationnelles multiples (Fabiani, 2007). Ainsi, les UGC que nous avons identifiés révèlent de nouvelles formes d’intermédiation promotionnelle, qui bousculent les canons classiques de la promotion des films (désormais partagée) et secouent un certain nombre de frontières et de hiérarchies établies dans le secteur du cinéma.

Deuxième réflexion : les pratiques créatives que nous avons observées soulignent combien le numérique a reconfiguré le rapport des publics à l’information cinématographique, et plus précisément aux PGC. En effet, le numérique a transformé les modalités d’accès et les formes de traitement des PGC par les publics. Ces derniers investissent les différentes dimensions et épaisseurs du numérique (Cotte, 2004) – épaisseurs matérielle (ordinateur, tablette, smartphone), logicielle (Photoshop, Indesign), sociale (réseaux sociaux) – comme autant d’opportunités pour bricoler (De Certeau, 1990) l’information cinématographique, et plus précisément les PGC (affiche, bande-annonce). Ces bricolages révèlent ainsi les possibilités introduites par le numérique, en termes d’accès, de traitement, de redocumentarisation (Salaün, 2007) de contenus. Mais ils relancent également un certain nombre de problématiques. En effet, les internautes subtilisent les PGC, qui échappent dès lors au contrôle des acteurs économiques et deviennent des Loser Generated Contents (contenus qui échappent à leurs auteurs) (Petersen, 2008). Cette subtilisation questionne tout à la fois le droit à la rediffusion (Dulong de Rosnay, 2011), le copyright et la propriété intellectuelle (Rochelandet, 2011) des œuvres cinématographiques et des contenus qui les promeuvent.

Plus largement, les bricolages des internautes révèlent qu’à l’heure du numérique, les acteurs économiques se trouvent confrontés à un certain nombre de risques communicationnels (Bouzon, 2001) au cours de la promotion de leurs films. A l’ère numérique, en effet, les PGC déployés par les acteurs économiques sont subtilisés par les internautes. Dès lors, les acteurs économiques perdent le contrôle de leurs contenus promotionnels, et se trouvent face à plusieurs défis, concernant notamment la porosité et l’équivocité (Weick, 2001) de leurs PGC. Ces défis sont des risques communicationnels (Bouzon, 2001), auxquels les acteurs économiques doivent faire face, avant qu’ils ne deviennent des sources de vulnérabilité affectant et déstabilisant le processus de promotion du film. Notre corpus documentaire nous permet d’aller plus loin et d’étudier la façon dont les acteurs économiques réagissent - font face - aux bricolages des internautes, et aux risques communicationnels introduits par ces bricolages.

Bricolages d’UGC par les acteurs économiques : des formes stratégiques de résilience dans l’industrie du cinéma ?

Le corpus documentaire nous permet d’entrevoir la façon dont certains acteurs économiques réagissent aux bricolages des internautes. Plutôt que de considérer les risques communicationnels induits par ces bricolages (effet d’insécurité, perte de contrôle sur leurs PGC), certains acteurs économiques semblent miser sur le potentiel de ces bricolages. En effet, nous constatons que certains acteurs économiques ne revendiquent pas la paternité de leurs PGC, et ne semblent pas considérer la porosité de leurs PGC comme une vulnérabilité. Ils « improvisent », « composent », « font avec » ces UGC (Users Generated Contents), et choisissent d’exploiter (stratégiquement) ces bricolages d’internautes, plutôt que de les boycotter. En d’autres termes, ils choisissent de bricoler, à leur tour, des stratégies autour des bricolages des internautes. 

Certains acteurs économiques semblent à la fois conscients de l’attrait des internautes pour le bricolage, et conquis par leur gratuité, leur viralité, et le fait qu’ils contribuent à la notoriété du film sans être assimilés à du matraquage promotionnel. Ces acteurs économiques bricolent des stratégies centrées sur l’exploitation de ces bricolages. En utilisant certaines fonctionnalités offertes par les réseaux sociaux (share, re-tweet), ils publient et relaient les bricolages d’internautes publics sur les pages officielles (Facebook, Twitter) du film, signant simultanément la pleine intégration des UGC dans les stratégies promotionnelles. Nous repérons à ce titre des photos, des vidéos d’internautes, trônant sur les pages Facebook et Twitter (officielles) de la saga Twilight, car likées, partagées ou re-tweetées par les community managers chargés de l’animation de ces espaces. Une multitude de fancreations fleurissent sur les pages officielles de Twilight : des bricolages photo et vidéo dédiés à la saga, des vidéos de haul (déballage et présentation, par un internaute, d’un produit dérivé Twilight qu’il vient de recevoir), des vidéos de swaps (échange de cadeaux Twilight entre Youtubeurs, officialisé par une vidéo)… Certains acteurs économiques ne se contentent pas de faire circuler les contenus créés spontanément par les internautes. Ils les incitent plus directement à s’adonner au bricolage, en lançant des concours, récompensant les meilleures créations home made. En 2013, le concours #TwilightFanFilm invite les internautes à bricoler un montage vidéo sur la saga, afin de gagner des coffrets collector à l’effigie de la saga. En 2015, le concours #FanCorrespondentContest (déployé via les pages Facebook et Twitter officielles de la saga) invite les internautes à bricoler et publier une vidéo-témoignage révélant leur attachement à la saga, en vue de gagner des invitations pour un événement dédié à la saga. Les vidéos conçues sont alors des bricolages-sur-commande. Les meilleures sont publiées, sous forme de Top List, sur les pages officielles de la saga. Aujourd’hui, les acteurs économiques développent d’autres stratégies pour inciter les publics à bricoler des contenus sur les films. Ils livrent aux publics des contenus prêts-à-bricoler. Via l’application Dubsmash[12], ils offrent aux mobinautes des extraits de films, et leur donnent ainsi la possibilité de faire un playback (filmé) sur ces extraits. Via l’application Snapchat[13], ils livrent aux mobinautes des filtres photos à l’effigie des films (X-men, Power Rangers…), et leur offrent ainsi l’opportunité de se prendre en photo dans un fond, un décor, un costume rappelant le film. 

Les formes d’exploitation d’UGC que nous avons identifiées semblent s’apparenter à des stratégies, mises en place par les acteurs économiques pour faire des bricolages d’internautes une force et non une vulnérabilité. Les acteurs économiques bricolent en effet des stratégies consistant à exploiter les bricolages d’internautes, et ce avant que les risques communicationnels portés par ces derniers (perte de contrôle, copyright) n’affectent leur campagne promotionnelle. Dans un sens, ces stratégies pourraient être assimilées à des stratégies de résilience (Vogus & Sutcliffe, 2007). Toutefois, le fait d’assimiler ces initiatives à des stratégies de résilience peut paraître excessif, dans la mesure où les UGC d’internautes ne mettent pas fondamentalement en péril l’industrie du cinéma. Nous préférons donc les définir comme des stratégies de recyclage - voire de phagocytage - des bricolages d’internautes, mises en œuvre par les acteurs économiques avant que ces bricolages ne compromettent la pérennité et la résilience de leurs actions promotionnelles.

Ainsi, les internautes bricolent les PGC produits par les acteurs économiques, et les acteurs économiques bricolent un ensemble de stratégies, reposant sur l’utilisation des internautes et de leurs UGC. Ces opérations donnent un nouvel écho à l’idée de pouvoir des utilisateurs, en anglais user empowerment[14] (Morrongiello, 2014). En effet, les stratégies que nous avons identifiées rappellent que les internautes sont aujourd’hui fréquemment utilisés comme des supports de valorisation des films (Siromascenko, 2010) et comme des acteurs stratégiques (Stenger & Coutant, 2009) capables de relayer le discours promotionnel, de faire ou défaire la réputation des films. Dans le présent article, nous identifions deux types de stratégies initiées par les acteurs économiques de l’industrie cinématographique. Le premier type consiste à exploiter stratégiquement les UGC créés spontanément par les internautes. Ces stratégies reposent sur la rationalisation marchande des communautés en ligne (Galibert, 2003 ; Larceneux, 2007) et sur l’instrumentalisation marketing de la participation en ligne. Elles rejoignent ce que Wipperfürth appelle le serendipitous hi-jack, ou détournement imprévu (Wipperfürth, 2005) : les professionnels récupèrent les actions spontanées des internautes. Le deuxième type de stratégie consiste à stimuler les internautes et à les encourager à fabriquer des UGC, ou à bricoler des PGC. Cette démarche se rapproche de ce que Wipperfürth appelle le co-created hi-jack, ou détournement co-créé (Wipperfürth, 2005). Les professionnels ne se contentent plus d’exploiter les contenus créés spontanément par les internautes, mais les incitent à produire des contenus. Ces opérations relancent le quid d’internautes ventriloques, utilisés - voire rémunérés[15] - par les professionnels pour diffuser certains contenus sur leur film. Elles relancent les débats concernant la spontanéité des contenus produits par les internautes, compromise par les phénomènes d’injonction à la participation, et l’intervention des professionnels dans la production d’UGC. Elles interrogent également l’authenticité des UGC et des internautes, aujourd’hui fréquemment accusés de n’être que des acteurs économiques masqués, dissimulés derrière des écrans ; des « travailleurs du like, faussaires de l’e-réputation » (Beauvisage & Mellet, 2016), qui fabriquent, orientent et agitent les ficelles de l’opinion en ligne.

Plus largement, les stratégies que nous avons identifiées rappellent que les internautes sont aujourd’hui intégrés aux campagnes promotionnelles et aux opérations orchestrées par les acteurs économiques (Dupuy-Salle, 2010). En effet, les stratégies de promotion des films donnent aujourd’hui la part belle aux UGC, et suivent de plus en plus un modèle promotionnel convergent et transmédia (Jenkins, 2006a), dans lequel les cinéphilies connectées (les internautes, leurs UGC, leurs bricolages) ont un rôle pivot. Les acteurs économiques intègrent les internautes dans des opérations d’animation de communautés en ligne (community management) (Galibert, 2014). Ils exploitent les créations d’internautes dans des stratégies de publicité par les fans (fanadvertising) (Lozano Delmar et al., 2013), dans lesquelles les internautes sont utilisés comme des outils de promotion (Bourdaa, 2016).

Nous encourageons dès lors à une vigilance critique à l’égard des contenus produits par les internautes. En effet, notre analyse montre que si ces derniers peuvent s’apparenter, de prime abord, à des contenus spontanés et non contraints, ils peuvent aussi être le fruit de stratégies et ne sont pas exempts de manipulations. Il convient toutefois de nuancer ces propos. En effet, ces propos dépeignent des internautes exploités, œuvrant bénévolement, et de façon désintéressée, à la réussite de certaines stratégies économiques. Or, les internautes semblent tirer parti de cette situation. En effet, certains d’entre eux conçoivent des créations particulièrement abouties, requérant un certain nombre de compétences. Puis ils utilisent ces créations comme des supports de valorisation de leur savoir-faire, et des modes d’objectivation de leurs compétences (Auray & Georges, 2012). En d’autres termes, ils font valoir leurs UGC et les utilisent comme des passerelles de professionnalisation, des trajectoires de consécration (Cardon et al., 2011), et des voies d’entrée alternative sur les marchés du travail (Beuscart & Mellet, 2015). Finalement, les bricolages que nous avons étudiés sont doublement stratégiques. D’une part, les acteurs économiques les intègrent dans le travail réputationnel (Bois et al, 2015) qu’ils mettent en œuvre autour des films. D’autre part, les internautes les utilisent dans leur processus de travail réputationnel individuel, pour valoriser leurs compétences et poursuivre leur projet professionnel. Ces éléments nourrissent certaines réflexions, concernant notamment le phénomène de professionnalisation des internautes, et les enjeux qui peuvent motiver cette professionnalisation montante. Plus largement, les stratégies mises en œuvre par les internautes révèlent combien il serait inopportun de décrire les rapports publics/acteurs économiques de façon manichéenne, en opposant des internautes lésés, investis dans une participation désintéressée non récompensée, et des professionnels perfides, focalisés sur le potentiel stratégique des internautes. Pour décrire les rapports publics/acteurs économiques de l’industrie cinématographique, nous choisissons donc plutôt de parler de collaborations stratégiques réciproques (dans les deux sens), révélant combien les professionnels et les internautes savent aujourd’hui saisir les opportunités de l’ère de la convergence, de la propagation et de l’étalement (spreadibility) (Jenkins et al., 2013). 

CONCLUSION 

Les résultats de cette recherche permettent de comprendre que le numérique secoue et reconfigure les relations entre publics et acteurs économiques de l’industrie cinématographique, et notamment la façon dont les internautes considèrent les dispositifs promotionnels (comme des PGC à bricoler) et la façon dont les acteurs économiques considèrent les contenus produits par les publics (comme des UGC à exploiter). A l’heure du numérique, les internautes s’approprient et bricolent (De Certeau, 1990) certains dispositifs promotionnels (affiche, bande-annonce) conçus par les acteurs économiques… lesquels choisissent fréquemment de bricoler stratégiquement les bricolages d’internautes. Cette étude permet d’entrevoir la complexité et l’épaisseur des relations qui se tissent entre publics et acteurs économiques à l’ère du numérique (circulation de contenus, instrumentalisation des communautés en ligne…). Elle met en évidence les rapports d’interdépendance qui peuvent unir les acteurs sociaux, et les tensions sous-jacentes qui peuvent exister au cœur des logiques sociales en présence. Plus largement, la présente recherche met en intelligence les mutations technologiques qui traversent nos sociétés et font évoluer les pratiques culturelles et les stratégies économiques. 

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Condon, B. (2011). Twilight : Révélation (chapitre IV, 1ère partie)

Condon, B. (2012). Twilight : Révélation (chapitre IV, 2ème partie)

Hardwicke, C. (2008). Twilight : Fascination (chapitre I)

Slade, D. (2010). Twilight : Hésitation (chapitre III)

Weitz, C. (2009). Twilight : Tentation (chapitre II)


[1] Fandoms : communautés de fans

[2] Flashmobs : mobilisations éclair, rassemblements d’un groupe dans un lieu public.

[3] Lipdubs : clips vidéos musicaux tournés en playback et en un plan séquences.

[4] Le corpus documentaire s’inscrit dans une dynamique longitudinale : il est constitué en début de doctorat et actualisé (complété, enrichi, mis à jour) tout au long de la recherche doctorale.

[5] Le film Un prophète est initialement déployé dans une dynamique nationale, bien qu’il ait été, après sa sortie en France, projeté dans des salles américaines, italiennes et espagnoles.

[6] Le corpus recense en effet des contenus émergeant autour de Un prophète et Twilight : deux films relativement différents en matière de marché, de genre, de public.

[7] Affiche redessinée avec outil technologique : http://www.phonandroid.com/digital-painting-ou-lart-de-dessiner-avec-un-galaxy-note-2-interview-exclusive-de-geremy-arene.html#zoom

[8] Montage mash up Twilight/Avatar : http://www.freakingnews.com/Avatar-Twilight-Pictures-82920.asp

[9] Montage Twilight Marmotte : http://faismoirire.canalblog.com/archives/p1-1.html

[10] Le cosplay consiste à jouer le rôle d’un personnage en imitant son costume, sa coupe de cheveux, son maquillage.

[11] Mash up : https://www.youtube.com/watch?v=kaHHVhB8vLI

Mise en scène personnelle : https://www.youtube.com/results?q=new+moon+parodie&sp=SBTqAwA%253D
Stopmotion Lego© : https://www.youtube.com/watch?v=lflK0ViOTOQ

[12] Dubsmash : application donnant la possibilité de se filmer en réalisant un playback sur une réplique/une chanson, puis de partager la vidéo sur les réseaux sociaux.

[13] Snapchat : application gratuite permettant de partager des photos et des vidéos, dont le visionnage sera restreint (en temps, en nombre de fois).

[14] User empowerment : fait d’octroyer aux individus (publics, clients) des capacités individuelles et collectives

[15] Nous faisons ici référence aux débats suspectant la présence, sur le web, d’internautes rémunérés par des acteurs économiques en échange d’un avis élogieux à l’égard de leur film.


Auteur

Stéphanie MARTY
Docteur en Sciences de l'Information et de la Communication
LERASS-Céric (EA 827)
Université Paul-Valéry Montpellier 3


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