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Marketing politique : la gestion de la communication en ligne est-elle une utopie ?

Marjorie Renaud

Résumé : Dans le cadre d’une campagne électorale, cohésion versus ouverture semblent toutes deux contribuer au développement d’une communauté virtuelle. Solidification de son image d’une part, et élargissement de son public, d’autre part, montrent la complémentarité de ces deux approches. En effet, nous formulons l’hypothèse qu’une communauté virtuelle a besoin d’un noyau solide d’acteurs pour fonctionner de façon pérenne mais également de « ponts » vers des communautés différentes afin de se développer. En d’autres termes, nous voulons montrer que l’utopie de communiquer toujours plus peut être relativisée à l’aide d’un autre type de communication, qui est celui de gérer sa communication autrement.


Mots clés :
 utopie de la communication, théorie des réseaux sociaux, sociométrie, communauté virtuelle, cohésion, ouverture.

Introduction

« Le mot « utopie » a été inventé en 1516 par l’Anglais Thomas More. Du grec u, préfixe négatif, et topos, endroit, « utopie » signifie donc «  qui ne se trouve en aucun endroit ». (Pour certains, le mot proviendrait du préfixe eu, signifiant « bon » et dans ce cas, « eutopie » voudrait dire « le bon endroit »). » (Weber, 1996) « L'utopie, lieu idéal ou non-lieu ? » (Riot-Sarcey, Picon et Bouchet, 2006) Dans cet écart, s'inscrit la notion de réalité. Dans l’utopie de Thomas More ou de Rabelais (1532) (cité par Weber, 1996, p.256), la réflexion relative à un nouveau mode de gouvernance apparaît également. Comment piloter une organisation dans laquelle l’objectif est d’exister « en marge de la pensée dominante »(Riot-Sarcey, Picon et Bouchet, 2006) ? Appliquée au monde virtuel (internet), cette utopie serait synonyme d’une communication planétaire, sans limite, d’un accès illimité à l’information et ouverte à tous. D’un point de vue managérial, essayer de comprendre et tenter de contrôler ces flux d’informations suscite un intérêt grandissant. L’outil internet permet-il plus de transparence, communiquer pour mieux se comprendre, comme il le serait dans l’idéal ou permet-il aussi d’influencer, d’agir sur les esprits, de séduire, et donc de générer de l’incompréhension. Appliqué au marketing politique, l’utopie peut faire référence à une démocratie participative dans laquelle l’implication croissante des citoyens dans le débat public prend tout son sens sur internet (Mercanti-Guérin, 2010). L’utopie voudrait également que chaque candidat soit au même rang quel que soit son budget de communication dédié en ligne. Utopie ou réalité ? Mercanti-Guérin (2010) évoque un budget consacré à l’e-pub par Barack Obama de cinq millions de dollars et parallèlement l’auteur évoque des candidats plus modestes qui communiquent de façon artisanale mais qui ont aujourd’hui les mêmes possibilités d’actions, notamment par le biais des plates-formes en ligne telles Facebook. L’outil internet permet aux hommes politiques de s’approcher de leurs citoyens, mais encore faut-il que ceux-ci soient authentiques car le citoyen est de moins en moins dupe et en déduit tout de suite s’il s’agit de la construction d’une image factice, synonyme de manipulation. Le résultat inverse peut alors ternir l’image d’un candidat dans le cas de la mauvaise gestion de sa communication. Si un homme politique décide d’être présent et disponible en ligne, faut-il qu’il le fasse avec parcimonie. Informer n’est pas communiquer, il semble donc important de savoir bien communiquer sur ces plateformes virtuelles dès le moment où le candidat décide de s’y engager. Utopie de vouloir communiquer avec tout le monde? Techniquement, le passage au « web 2.0 » le permet, mais en pratique cette communication ne peut s’opérer sans un minimum de contrôle et nécessite un certain mode de gouvernance. C’est cette transposition du virtuel au réel qui nous intéresse particulièrement.

Le recours au terme d’utopie nous permet dans un premier temps, d’imaginer le meilleur et de pouvoir s’en servir de modèle de comparaison pour mesurer et en expliquer les écarts avec la réalité.

Dans la gestion d’une campagne électorale, cohésion versus ouverture (Renaud, 2009) semblent toutes deux contribuer au développement d’une communauté virtuelle. Solidification de son image autour d’un noyau dur d’une part, et élargissement de son public, d’autre part, montrent la complémentarité de ces deux approches (Hite et Hesterly, 2001). Nous voulons montrer que l’utopie de communiquer toujours plus (communiquer continuellement, avec un nombre maximum de personnes,  échanger un volume conséquent d’informations) peut être relativisée à l’aide d’un autre type de communication, qui est celui de gérer sa communication autrement (auprès d’un public élargi en adoptant une communication adaptée à ses cibles). Cohésion versus mixité, c’est cette complémentarité qui peut fédérer un groupe élargi autour d’une même thématique. En première partie, nous évoquerons les nouveaux enjeux politiques en ligne. En deuxième partie et en termes méthodologiques, nous proposons d’avoir recours à une analyse sociométrique de pages Facebook de certains candidats aux élections municipales de 2014, en France. Plus qu’une boite à outils, la sociométrie ne se limite pas à une cartographie mais permet de comprendre le fonctionnement d’un ensemble et la valeur ajoutée de chaque partie prenante. Enfin, au niveau empirique, notre démarche consistera à identifier des communautés dont la structure relationnelle est cohésive ou plus ouverte. D’un point de vue stratégique, l’analyse relationnelle nous permet d’identifier différents types d’acteurs et les leviers éventuels pour orienter la communication.

1- Marketing politique et gestion stratégique de la communication
1-1- Enjeux politiques

Partie intégrante d’un marketing politique destiné à gagner plus d’adhérents ou à mobiliser les soutiens existants (Yanoshevsky, 2010),  les réseaux sociaux, de par leur audience, intéressent aujourd’hui les politiques. L’origine de cet engouement est le succès stratégique de la campagne de Barack Obama en ligne de 2008, face à Hillary Clinton. Mybarackobama.com permettait à tout citoyen souhaitant soutenir le candidat de se réunir, d’interagir, de prendre part à la campagne en rejoignant les groupes de militants, de collecter des dons pour la campagne, de télécharger des documents de campagne ou d’être contacté par l’équipe de campagne. Les résultats ont été 2 millions de comptes créés, 200 000 évènements organisés par la plateforme, 500 millions de dollars collectés et une investiture gagnée (Balagué, Fayon, 2012). La page Facebook de Barack Obama avait alors atteint 3 millions de supporters. En France, la victoire des opposants au projet de Constitution européenne en 2005 a été marquée par une campagne active en ligne et a suscité une « croyance collective en la potentialité d’Internet à structurer le rapport des citoyens au politique et à influencer le résultat des élections » (Michalowska, 2007, p. 55,). Ségolène Royal marque également le pas avec la création d’un site Désirs d’Avenir, lors de la campagne présidentielle de 2007. La notion de démocratie participative (Mercanti-Guérin, 2010 ; Balagué, Fayon, 2012) prend en effet tout son sens via Internet, offrant la possibilité à tout citoyen de s’exprimer et d’agir. L’objectif est de mobiliser et de s’adresser à un public élargi. Symbole de modernité et de proximité, outrepassant l’intermédiaire des journalistes, de nouveaux métiers et stratégies marketing se sont créés. Les candidats doivent aujourd’hui « occuper l’espace numérique » (Michalowska, 2007). Celui-ci représente une partie de l’électorat que les politiques ne peuvent plus ignorer et qui est amenée à se développer. Etre actif en ligne n’est pas neutre en termes d’image et représente un réel enjeu mais on ne sait pas quel en est l’impact en termes de votes (Michalowska, 2007, p. 58). Il ne suffit pas d’avoir l’outil pour générer de l’audience, faut-il savoir gérer sa communication au sein d’une communauté virtuelle (community management). Toute personne publique pouvant aujourd’hui être filmée par un téléphone portable individuel et faire l’objet de l’actualité du moment, son image peut être très rapidement ternie, ce qui nécessite un contrôle continuel en termes de contenu, de véracité des propos et de réactivité (veille). Qui dit nouvel outil, dit mesure de l’impact du web dans une campagne politique (Michalowska, 2007 ; Balagué, Fayon, 2012). Nous proposons de mettre les échanges sociaux au centre des débats. 

1-2- Utopie de la communication dans l’espace politique

L’utilisation des nouvelles technologies prédit d’importantes potentialités en termes de participation et d’interactivité entre citoyens et politiciens et l’émergence d’un nouvel espace public. « L’utopie nous met à distance de la réalité présente ; elle nous donne l’aptitude à éviter de percevoir ladite réalité comme naturelle, nécessaire ou inéluctable, mais plus important encore l’utopie nous propose de nouvelles réalités possibles » (Ricoeur, 1997, cité par Dacheux, 2001).  L’abolition de tout référent de lieu et de temps permet une prise de recul et l’exploration tous les champs du possible (Olivesi, 1996 ; Berthoud, 2000). Cette notion de nouvelle réalité positive et tournée vers le futur (Olivesi, 1996) permet la modélisation d’une « communauté idéale », base de comparaison afin d’expliquer certains écarts. Assimilant Internet à un nouvel espace public, l’utopie de la communication fait référence à l’élargissement d’un mouvement démocratique en ligne (démocratie directe, participative, universelle, Berthoud, 2000), un rassemblement interculturel, une mobilisation, un regain de militantisme. Rêve d’une société sans lutte ni conflit, chaque citoyen a accès à la même information et a le pouvoir d’agir. Les distances étant réduites et les frontières inexistantes, ces outils favorise la proximité et le dialogue, un enrichissement réciproque, une intelligence collective (Levy, 1994 ; Berthoud, 2000). L’homme pouvant être immédiatement relié au plus lointain, les possibilités sont infinies. La vision utopiste évoque une véritable révolution technologique, culturelle et fait référence à une cohésion, une communication parfaite, libre, ouverte et harmonieuse (Berthoud, 2000). Or selon Ansart (2002), un trop grand nombre de contingences appauvrisse l’utilité du recours à l’utopie. Au reflet de la réalité, celle-ci « n’appelle qu’à une extension et à la répétition de toutes les formes de communication » (Ansart, 2002, p. 13). Les sources d’informations se multiplient mais la communication reste la même. Par sa tendance à l’universalisme, chaque personne est connectée mais ceci n’implique pas obligatoirement l’interactivité escomptée par le « web 2.0 ». Yanoshevsky (2010) présente une  vision plus pessimiste relative aux rapports de pouvoir persistants en ligne, au simulacre de la proximité et de l’intimité utilisé pour des besoins propres en termes de construction d’image. L’internaute est submergé d’informations d’influences différentes. Plusieurs limites nuancent la définition de l’utopie de la communication. « L’image d’une liberté indéfinie des utilisateurs rencontre ses limites et révèle sa part d’illusion » (Ansart, 2002, p.14). En termes de contenu et dans le domaine politique, les relations de pouvoir peuvent engendrer un contrôle de l’information fournie. Toutefois, selon Levy (1994), cette notion de pouvoir au sens domination ou idées imposées ne s’applique plus dans le cyberespace, les internautes étant nomades et ayant tous les éléments pour formuler leur propre opinion (malgré une influence possible). A contrario, cette notion de nomadisme peut également entrainer une fragilisation des liens virtuels et une moindre maîtrise. Ceci induit la question de confiance. En mettant de côté les inévitables rapports de force et conflits d’intérêts, le recours à la notion d’utopie permet une vision plus globale par une prise de recul. Selon Besnier (2008), l’analyse se situe au niveau de l’homme et de sa  coévolution avec la technique. L’homme d’hier est le même qu’aujourd’hui « mais il n’est pas possible de penser l’homme sans la technique car l’homme a co-évolué avec elle » (Besnier, 2008). Contrairement à l’utopie de la pacification des rapports sociaux (Ansart, 2002), multiplier les échanges n’est pas synonyme d’ententes systématiques. Internet peut constituer de nouveaux lieux d’affrontement (Ansart, 2002, p.16) entre candidats et entre citoyens. Mercanti-Guérin (2010) évoque le caractère désinhibé (violent, négatif) de certains participants. « L’hostilité, le conflit, la production de messages brefs et agressifs seraient une des constantes de la communication politique en ligne (Matuszak, 2007 cité par Mercanti-Guérin,2010, p. 20). De plus, la politique en ligne a plus d’impact auprès des internautes déjà intéressés par la politique et qui votent  (Michalowska, 2007), d’où la nécessité de communiquer autrement, pour toucher d’autres cibles (abstentionnistes, indécis). L’objectif est d’aller chercher des liens à l’extérieur de son parti tout en restant cohérent pour ne pas déstabiliser et fragiliser la communauté actuelle. Une autre limite peut être le refus d’une relative traçabilité des interventions en ligne ou un besoin d’anonymat. Le changement doit donc aussi être culturel et progressif. « La société de l’information n’introduit pas une révolution comme beaucoup le disent, mais une évolution rapide et profonde » (Caremier, Hubert, 1999, p. 103 cité par Dacheux, 2001). Ceci induit un nouveau langage à maitriser pour les politiques (Michalowska, 2007). Entre technologie et usage, nous souhaitons remettre les relations sociales au centre de l’analyse des réseaux, comprendre le fonctionnement de la communauté et la structure des liens qui se développent en son sein. Pour se faire, nous proposons le recours à la théorie des réseaux sociaux dans l’analyse du capital social d’un candidat politique.

1-3- Capital social et théorie des réseaux sociaux

Quelles que soient leurs divergences, les utopistes n’ont cessé de s’interroger sur la nature des liens entre personnes (Ansart, 2002, p. 16). Considéré comme tout autre capital nécessaire à une organisation, le capital social permet de remettre au centre de l’analyse la richesse que représentent les liens sociaux. Selon Godechot et Mariot (2004, p. 1), « le capital social exprime le fait que la dépense de temps, d’efforts, d’argent et d’autres biens dans des activités relationnelles n’est pas simplement une consommation finale ou une forme particulière de loisir, mais qu’elle est aussi un investissement qui participe à la production et qui peut être source de profits – en argent ou sous d’autres formes ». Le capital social réside dans les relations entre acteurs et exprime l’importance que peuvent jouer ces relations dans le développement économique et social (Michaux, 2005). Par rapport à une approche plus individuelle selon laquelle le capital social est une ressource permettant à un acteur d’avoir recours à son réseau de relations pour atteindre ses objectifs (Bourdieu, 1980), la conception collective du capital social est davantage centrée sur la notion de bien collectif, valeurs appartenant à la communauté qui vise des objectifs collectifs et que le groupe partage (Michaux, 2005). La définition du capital social en termes de réseaux sociaux permet d’isoler les autres formes de capitaux et ainsi pouvoir l’analyser. Selon les travaux du PRP (2005), la théorie des réseaux sociaux représente une base théorique solide, disposant de techniques de recherche et d’instruments de mesure qui se sont avérés très utiles pour l’étude du capital social. Celui-ci n’est pas considéré comme une fin en soi mais comme un moyen de parvenir à un objectif. En effet, le capital social ne suffit pas toujours en soi mais il peut être vu comme un facilitateur (OCDE, 2002 ; PRP, 2003) ou un démultiplicateur des autres capitaux (économique et culturel) (Godechot et Mariot, 2004). Celui-ci est considéré comme un actif comme les autres, d’où l’importance de considérer le contexte et les autres facteurs s’y reliant. « Le fait de comprendre comment les liens sociaux et leurs dynamiques constituent une ressource supplémentaire pour les individus et les communautés, et la manière dont on peut créer ces ressources, y avoir accès et les utiliser de manière productive, est une avenue qui présente potentiellement des retombées considérables du point de vue des politiques publiques. » (PRP, 2004, p. 5). L’objectif est d’en déduire des actions « génératrices de capital social » qui renforcent ou influencent les liens réticulaires. Pour opérationnaliser ce concept, nous proposons l’analyse de « schémas relationnels », par l’approche structurale. Etudier la toile relationnelle d’un candidat permet d’avoir une visibilité du capital social disponible, potentiellement mobilisable (appelé « capital social virtuel », Ferrary, Pesqueux, 2004, p. 168) et d’obtenir un « schéma de mobilisation des ressources » (PRP 2004, p. 8). La conceptualisation et la mesure du capital social à partir de la théorie des réseaux sociaux apparaît être une manière assez nouvelle d’explorer ce champ de recherche (PRP, 2004). Ceci permet de remettre le volet humain au centre des considérations et contribue à replacer les échanges sociaux au centre de l’espace politique. Dans l’étude de communautés en ligne, l’analyse des réseaux sociaux présente un œil nouveau et un intérêt certain (Mercanti-Guérin, 2010b). La recherche d’interactions sociales étant facilitée par Internet, celle-ci offre aujourd’hui un terrain d’observation très riche. L’analyse structurale de ces communautés repose sur l’étude des relations entre les membres. Elle permet de décrire et comprendre l’interdépendance de ces acteurs, la réciprocité ou non des liens, la place et les jeux d’influence de certains, leur participation plus ou moins active à la communauté, la multiplication ou l’absence de liens. Sa valeur ajoutée est de représenter de façon simplifiée une réalité complexe afin d’en retirer un sens plus global. L’analyse des réseaux sociaux met en lumière l’ensemble des liens sociaux qu’entretiennent divers acteurs. Dans une perspective utopique de la communication, la théorie des réseaux sociaux nous permet de décrire et caractériser un modèle de communication efficace et d’en évaluer les possibilités de développement futur face à certains écarts avec la réalité. Plusieurs approches issues de cette théorie revendiquent la structure idéale de relations favorisant une meilleure communication et un échange plus riche d’informations. Selon la première relative aux travaux de Coleman (1988), c’est la cohésion, la proximité entre acteurs qui se ressemblent et qui partagent les mêmes valeurs qui procure le plus de richesses. Par le rapprochement d’acteurs issus du même cercle social et par l’instauration d’une certaine confiance, ce type de liens développe un sentiment d’appartenance à une communauté, une implication grandissante, une motivation, un langage commun. Selon Coleman (1988), un réseau social doit être composé d’un noyau dur cohésif pour bien fonctionner, favoriser la coopération, assurer sa légitimité et sa stabilité. La force du capital social provient de la création d’un réseau cohésif dans lequel les membres sont fortement inter reliés. Le risque toutefois, selon Granovetter (1973) et Burt (1995) est de fonctionner en vase clos, de partager des informations que les partenaires possèdent déjà, de manquer d’idées neuves. Selon ces derniers,  il y aurait plus de richesses à travailler avec des partenaires plus éloignés de son domaine d’activité. Dans la théorie des « trous structuraux » de Burt (1995), l’absence de lien et la présence d’acteurs « ponts » reliant ces différents cercles sociaux permettent la création de plus de richesses et la diffusion d’informations non redondantes. La valeur ajoutée de ce type de liens est l’apport d’idées nouvelles et de nouvelles opportunités de développement. Les risques encourus toutefois sont une certaine instabilité et une méfiance. En référence aux avantages et inconvénients de réseaux denses (cohésifs) ou plus lâches, Hite et Hesterly (2001) proposent un modèle qui bénéficie des avantages des deux types de liens. Complémentaires plus qu’opposés et dans l’alignement de ces travaux, nous émettons l’hypothèse principale que dans la construction du capital social d’un personnage politique, la constitution d’un réseau social efficace a besoin d’un noyau dur cohésif pour bien fonctionner, assurer sa légitimité et sa stabilité et a besoin de créer des « ponts » pour se développer. Nous déclinons cette proposition en deux sous hypothèses visant à éclairer le rôle que peut jouer la structure d’un réseau social sur l’efficacité d’une campagne électorale:

Sous-hypothèse 1 : Pour le personnage public, il est nécessaire d’avoir au sein de son parti politique un réseau cohésif afin de solidifier son organisation et asseoir sa légitimité.

Sous-hypothèse 2 : Pour le personnage public, le caractère lâche de son réseau social lui permet de se positionner en tant que « pont » entre divers publics et de fédérer plus de votants autour d’un objectif commun. 

2- Méthodologie

Notre objectif est de cerner différentes formes de communication et de comprendre les relations sociales induites (comment les informations se diffusent et quel espace de communication se créée sur une plate-forme publique). Par l’analyse structurale, nous étudions la façon dont les candidats communiquent et l’image qu’ils transmettent. Dans une approche hypothético-déductive, la méthode privilégiée est le recours au test sociométrique au sens de Moreno (1970, p. 52). Sur la base des pages Facebook d’Anne Hidalgo (AH) et Nathalie Kosciusko-Morizet (NKM), candidates à la ville de Paris, nous reconstituons leur profil relationnel par le biais des liens déclarés et les réciprocités (pages des destinataires consultées), sur le trimestre précédent les élections municipales de mars 2014. Concernant la valeur de ces liens, nous pouvons noter qu’il n’est pas anodin d’être relié à la page Facebook d’un candidat, cela représentant un certain engagement. Pour les illustrer, des matrices relationnelles ont été établies via l’outil Ucinet (Borgatti, Everett, Freeman, 1999). Cette matrice est dite dirigée, les flèches, selon leur sens, représentant les personnes citant, les personnes citées (représentées par des carrés rouges pour les membres du Parti Socialiste, et ronds bleus pour des « non politiques »), et les réciprocités (représentées par des flèches rouges). L’objectif est de pouvoir comparer chaque profil relationnel et d’en déduire des éléments de réflexion quant à la stratégie de communication utilisée (ou sa non stratégie, Michalowska, 2007). Face à ces profils, le recours à certains indicateurs nous permet d’ouvrir certaines pistes de réflexions relatives à l’efficacité de l’une ou de l’autre. Les indicateurs utilisés correspondent à l’analyse d’un réseau social « egocentrique » ((Balagué, Fayon, 2012, p.183) à savoir la taille du réseau (nombre de relations), la densité (nombre de relations sur nombre de relations possibles), les réciprocités et le pourcentage qu’elles représentent sur le nombre total de liens, le nombre de « ponts » au sens de Burt (1995), le nombre de relations supplémentaires apporté par acteur. L’objectif est de déterminer la pertinence de ces indicateurs dans l’approche proposée.

3- Résultats et discussion

Deux profils relationnels ressortent de ces éléments : le premier fait référence à un réseau cohésif (au sein de son parti politique) et à une ouverture ; le second désigne un réseau lâche au sein de sa famille politique, sans un nombre de liens externes significatif.

3-1- Réseau social cohésif et ouvert

Figure 1 : Sociogramme AH

En référence au premier profil, la caractéristique principale du réseau social d’Anne Hidalgo est de présenter un réseau dense au sein de son parti et un réseau lâche, ouvert vers d’autres compétences (artistes français et espagnols ; personnages politiques marocains, portugais, camerounais, sénégalais ; chef cuisinière guadeloupéenne). En reprenant les mots d’AH (LCP, 2014a), son credo est le rassemblement, « d’abord rassembler sa famille, les siens, faire les preuves de ce que l’on est capable de faire » avant l’ouverture (partis écologistes, communistes, centristes). « Soutenue par l’ensemble de son parti et ayant réglé depuis longtemps la question des candidats, AH a eu tout le temps nécessaire d’élargir ses listes. […] La candidate s’appuie sur une équipe solide et bien rôdée aux campagnes parisiennes. Dans cette campagne, rien n’ai laissé au hasard, tout est minutieusement orchestré. AH avance avec méthode ses pions, étape après étape » (LCP, 2014b). Les journalistes comparent AH à une « coureuse de fond » et NKM a une « springteuse ». Son profil est caractérisé par la collégialité. Il est intéressant de noter dans ce sociogramme le rôle fédérateur de Cédric Villani, mathématicien français de renom et Président du Comité de soutien d’AH. Les membres du Parti Socialiste sont fédérés autour de ce personnage qui véhicule une image forte d’ouverture. Il est intéressant de noter également la généralisation du recours aux comités de soutien en ligne par plusieurs candidats du Parti Socialiste. Nous faisons correspondre cette notion aux liens externes qui permettent de développer le réseau social au-delà de son domaine de compétences. 

3-2- Réseau social lâche

Figure 2 : Sociogramme NKM

Les caractéristiques principales du réseau social de Nathalie Kosciusko-Morizet est un réseau lâche avec les membres de son parti et un contact hors parti (Jean d’Ormesson). Faisant face à certaines dissidences au sein de l’UMP (LCP, 2014b), NKM signe un accord avec l’Udi-Modem. En référence à la théorie des réseaux sociaux, pour pallier au manquement d’une cohésion interne, la candidate semble aller chercher ses ressources à l’extérieur. Un autre élément explicatif peut-être moins de communication sur l’outil Facebook mais davantage sur Twitter. Ce point serait intéressant à approfondir. Cette absence de données a en effet son intérêt, reflétant le caractère spontané et « intuitif » de la candidate (LCP, 2014a). Occupant l’espace médiatique, NKM conserve une indépendance d’esprit et de parole qui lui est propre et n’hésite pas à se mettre en scène [1]

Entre le  style plus prudent de la candidate AH qui construit son image et tisse ses communications avec le temps et la spontanéité de NKM, ceci peut constituer une nouvelle piste de réflexion quant à la gestion du temps en ligne et les outils utilisés selon les objectifs. Au sein d’un espace numérique marqué par l’instantanéité, une communication plus rassurante est-elle plus efficace que le recours au « buzz » ?

3-3- Indicateurs sociométriques

Les enseignements de ces deux sociogrammes sont deux façons différentes de fonctionner et de communiquer. Les représentations de ces deux réseaux sociaux en ligne semblent en effet refléter le prolongement de deux candidats aux profils différents.

Figure 3 : Indicateurs sociométriques

Croisés avec d’autres indicateurs (éléments métriques du web, etc.), les indicateurs sociométriques semblent apporter un œil neuf et de nouveaux éléments d’analyse. Les principaux éléments de mesure qui ressortent dans l’analyse du réseau social dit « interne » (au sein du parti) sont la taille du réseau, la densité et le rapport du nombre moyen de liens apportés par acteur. Pour un même nombre de membres (nœuds), nous notons une densité et un apport de liens moyen par acteur deux fois plus importants pour AH. Nous en déduisons une cohésion plus importante en interne. Le principal élément de mesure dit « externe » est le nombre moyen de liens apportés par acteur. Dans l’approfondissement de cette recherche, nous proposons d’y avoir recours afin d’étudier la viralité.

 

En référence à nos hypothèses de départ, le sociogramme du réseau social d’AH semble davantage s’approcher du modèle proposé dans le cadre de cette recherche, illustré par un réseau dense interne et un réseau externe plus lâche, ouvert à d’autres relais de compétences. Est-ce la complémentarité des deux qui a amené la candidate a devenir la première Maire Femme de Paris ? Ces premiers éléments de réponse ne nous permettent pas de l’affirmer mais nous permettent de souligner que l’outil Internet semble être encore le prolongement d’un fonctionnement actuel. Nous ne pouvons noter ici une rupture entre le réel et le virtuel. Pour Roland Cayrol (cité par Michalowska, 2007, p. 62), « les hommes politiques ont pour l’instant, plutôt des intuitions en matière d’Internet que de réelles stratégies ». Le recours au capital social et à la théorie des réseaux sociaux montre qu’au-delà de la technologie et d’un modèle utopique de communication, il y a encore de multiples voies d’exploration dans ce sens.

Prolongements et conclusion

Dans une volonté de rupture avec le présent et de changement, l’utopie de la communication propose d’utiliser autrement l’outil Internet, de considérer celui-ci non plus comme un média supplémentaire mais comme une véritable plate-forme sur laquelle favoriser l’interactivité. Berthoud (2000, p. 165) propose des « télé-élections », la collecte de signatures en ligne pour diverses initiatives et référendums, etc. Le candidat peut vouloir occuper l’espace public en ligne par sa présence sur plusieurs sites de réseaux sociaux, mais la question qui subsiste est de savoir s’il ne faut-il pas fonctionner différemment sur ce nouvel espace ? Nous avons étudié, dans le cadre de cet article, la gestion de la communication de deux candidates. Certains manquements représentent de futurs prolongements relatifs à l’élargissement de cette recherche et à son approfondissement par l’analyse de la perception des internautes qui reçoivent l’information et à l’interactivité (ou le manque d’interactivité) créée avec le récepteur. Yanoshevsky (2010, p. 9-10) explique que ce manque d’interactivité est une volonté des personnes politiques, « le fait que les […] messages d’opposants soient laissés en ligne, sans retouche aucune, atteste que les personnes politiques renoncent à l’idée de pouvoir contrôler les messages des internautes. Le fait même de laisser parler les gens en toute liberté, sans entraver leur parole, aussi négative soit-elle, produit une image plutôt favorable de l’homme politique ». Cela ne semble pas empêcher le candidat de s’exprimer directement auprès des internautes (interactivité). Par une analyse des discours et argumentations, nous sommes intéressés par un regard croisé entre notre approche et cette dernière.

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[1] [en ligne, mai 2014] http://www.letemps.ch/Page/Uuid/fff22b2a-9583-11e3-89e4-e67f3ab1298c/La_marathonienne_et_la_sprinteuse


Auteur

Marjorie RENAUD
Maître de conférences, Docteur ès Sciences de Gestion
NIMEC, IAE Caen Basse-Normandie, Université d’Artois


Citer cet article

Renaud, M. (2014). Marketing politique : la gestion de la communication en ligne est-elle une utopie ?. Actes de la 6ème édition du COSSI "L'utopie de la communication", 17-19 juin 2014 - IAE de Poitiers, France.

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